牡丹是什么？

　　李保光在《國花大典》中記述：“牡丹，是中國固有的特產(chǎn)花卉，有數(shù)千年的自然生長和兩千多年的人工栽培歷史。其花大、形美、色艷、香濃……具有很高的觀賞和藥用價值……”

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　　其中最重要的是第一點，牡丹是獨特的。而對于她的香艷絕美，唐·舒元興在《牡丹賦》中將其譽為“花品第一”：我案花品，此花第一。脫落群類，獨占春日……玫瑰羞死，芍藥自失，夭桃斂跡，秾李慚出……皆其先，敢懷憤嫉！

　　獨特和第一，奠定了其候選國花的堅實基礎(chǔ)。

　　加之其“出道”早，數(shù)千年前就被人認(rèn)知，知名度高。同時，牡丹還具有多方面的價值：從錄入《詩經(jīng)》進入詩歌；記入《神農(nóng)本草經(jīng)》進入藥物學(xué)；南北朝時，北齊楊子華畫牡丹，進入藝術(shù)領(lǐng)域；隋煬帝在洛陽建西苑，進入皇家園林，涉足園藝學(xué)……牡丹文化兼容多門科學(xué)，其構(gòu)成非常廣泛，它包括哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、教育、風(fēng)俗、民情等所有文化領(lǐng)域，涵蓋民族文化的基本概貌，成為“文化全息”現(xiàn)象（李保光《國花大典》）。自此，牡丹具有了濃郁的人文氣息。而濃郁的人文氣息和廣泛的人脈基礎(chǔ)進一步豐富了牡丹的內(nèi)涵，提升了牡丹的競爭力。

　　然而，僅僅這些還不足于讓牡丹“炫”到令人癡狂的地步。真正讓牡丹集千百寵愛于一身要得益于騷人墨客的謳歌。

　　“虛生芍藥徒勞妒，羞殺玫瑰不敢開”。唐朝徐凝不惜詆毀玫瑰來贊美牡丹超群芳。

　　“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露化濃”，“一枝紅艷露凝香”，“名花傾國兩相歡”。浪漫主義詩人李白以牡丹與楊貴妃的互喻實現(xiàn)了國色與天香的聯(lián)結(jié)。

　　“花開花落二十日，一城之人皆若狂。”現(xiàn)實主義詩人白居易則以記敘的手法描繪了人們對牡丹的崇拜。

　　“遲開都為讓群芳，貴地栽成對玉堂�！碧瞥�殷文圭甚至以偏袒的口吻贊美牡丹的高尚風(fēng)格。

　　而劉禹錫的“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”則直抒胸臆，提案牡丹為國花�！皣�運昌時花運昌”、“太平盛世喜牡丹”則力圖勸諫統(tǒng)治階級順應(yīng)國運民意，完成決策。

　　據(jù)初步收集，歷代文人專寫牡丹的詩詞就有四百余首，還有大量的傳說、散文、論著等，當(dāng)代對牡丹的宣傳居功至偉的當(dāng)數(shù)蔣大為的《牡丹之歌》。正是這些文字，擴展了牡丹的外延，實現(xiàn)了牡丹成為候選國花的品牌塑造，成為超級品牌。事實上，唐、清兩朝都曾將牡丹定為國花。
 

　　品牌當(dāng)如牡丹

　　試想，倘若某品牌能得到牡丹一般的愛戴和恩寵，當(dāng)是企業(yè)和企業(yè)家，甚至是一個國家的至高愿望。

　　品牌是什么？被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒在他的經(jīng)典教科書《營銷管理》中提出：“品牌是用來識別一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)并使其區(qū)別于其他競爭對手的一個名稱、一個術(shù)語、一個標(biāo)志、一個象征、一種設(shè)計或以上功用的組合�！�

　　菲利普·科特勒的解釋無疑沒有錯。他指出了品牌的核心和實質(zhì)——“識別”、“區(qū)別”等詞匯點明了“品牌即區(qū)隔”這一最本質(zhì)的特征和功用。有如“萬萬花中第一流”（唐·徐夤）、“天然國色美無雙”（清·陳確）、“天下真花獨牡丹”（宋·歐陽修）。

　　然而，僅僅獨特、第一還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按照“世界上沒有完全相同的兩片樹葉”理論，其他花卉同樣是獨特的，某一方面也是第一，為什么偏偏是牡丹獨占花魁呢？就品牌而言，優(yōu)秀企業(yè)、高質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，為什么有些企業(yè)默默無聞、有些好產(chǎn)品銷聲匿跡了呢？

　　前面提到的牡丹“全息文化現(xiàn)象”，以品牌理論套用，其實質(zhì)是構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品概念。

　　人們認(rèn)識牡丹，先從《詩經(jīng)》進入詩歌，稍后以藥用植物入《神農(nóng)本草經(jīng)》，可以看出人們首先是關(guān)注她的功能利益的，即觀賞和藥用價值。作一個無知揣測，在物質(zhì)匱乏的先秦、秦漢時期，料想人們當(dāng)是非�？粗啬档さ乃幱脙r值的。之后，則慢慢淡化，主要側(cè)重于牡丹的觀賞價值了。

　　史海探幽，牡丹雖在隋煬帝時“發(fā)跡”，但尚未獲得后來的那般榮寵，牡丹真正的大繁榮局面出現(xiàn)在唐宋時代。

　　為什么牡丹到了唐朝才獲得千百恩寵呢？應(yīng)該歸功于唐朝的騷人墨客給牡丹作了精準(zhǔn)的定位，并且進行了人格化描述。

　　劉禹錫的“唯有牡丹真國色”應(yīng)該是最直接、最得當(dāng)?shù)亩ㄎ槐硎�。而眾多文人們用擬人、比喻、借代、象征等手法則對牡丹進行了人格化描述。如“嬌含嫩臉春妝薄，紅蘸香綃艷色輕”（唐·徐夤）。

　　在定位基礎(chǔ)上對牡丹進行了人格化描述之后，就非常容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。經(jīng)李白以牡丹與楊貴妃互喻，使楊貴妃成為牡丹的最佳形象代言人。之后，一飛沖天的牡丹的其他特性也隨著傳播的日益擴大和豐富，讓人產(chǎn)生更多的聯(lián)想。

　　內(nèi)涵的豐滿和外延的擴展，由物而人而性情，成就了牡丹完整的品牌形象。下圖一示意牡丹的完整產(chǎn)品概念，圖二顯示牡丹的完整品牌形象。

　　上述論述可以看出，牡丹能樹立“國花”形象，沒有騷人墨客們的謳歌是無法實現(xiàn)的。這是品牌塑造的第二個層面：只有通過傳播才能成就品牌，由個人喜好上升到集體意識。否則，“養(yǎng)在深閨無人識”，則如錦衣夜行，黑暗中拋媚眼。

　　劉禹錫的“唯有牡丹真國色”，準(zhǔn)確地傳達(dá)了定位，如同廣告口號（Slogen）。浪漫主義詩人李白的“云想衣裳花想容”則是典型的感性訴求方式，而現(xiàn)實主義詩人白居易的“一城之人皆若狂”則屬理性說教。

　　更有趣的是，曾有多位皇帝將牡丹移植內(nèi)廷，召聚群臣宴賞，策劃了一出出由“政府搭臺”的事件營銷。

　　不知當(dāng)時萬歲爺出了公告沒有，但口諭肯定是有的。古時候廣告也不發(fā)達(dá)，不外乎幌子、告示之類，但牡丹的國花形象能做到如此家喻戶曉、深入人心，可見文學(xué)作品的強大威力，怪不得阿爾·里斯疾呼“公關(guān)第一，廣告第二”（The Fall of Advertising and The Rise of PR）。

　　自此，我們便不難理解為什么將品牌比喻為牡丹，那是因為品牌與牡丹至少有兩點神似：一、品牌是獨特的、個性化的、差異化的，是耀眼的、醒目的，如牡丹的香艷絕美；二、品牌需要傳播，需要與受眾、消費者形成交流、互動，達(dá)成性格溝通和心靈契合，正如千百年來騷人墨客對牡丹的吟頌，以及牡丹給予人們的美的印象和愉悅體驗。這也是我們?yōu)槭裁凑f菲利普·科特勒對品牌的定義，對于剛處于品牌啟蒙、認(rèn)知、培育的中國企業(yè)及其企業(yè)家來說顯得超前和簡單的理由。

　　基于此，我們對品牌的定義是：品牌是一個產(chǎn)品/服務(wù)或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面綜合形象的反映。這種反映構(gòu)成了品牌與人們之間的一種關(guān)系。從此角度說，品牌是一個產(chǎn)品/服務(wù)或一個企業(yè)與消費者或關(guān)聯(lián)人之間互動的結(jié)果，是建立的一種良好的、持續(xù)不斷的關(guān)系。

　　以上定義至少包含以下幾層理解：

　　一、品牌是一種區(qū)別或區(qū)隔。品牌是獨特的、個性化的、差異化的；

　　二、品牌是一種關(guān)系，首先需要品牌具備能激發(fā)關(guān)聯(lián)人的人文性格氣質(zhì)；

　　三、品牌即溝通，或者說建立品牌需要傳播和溝通。品牌只有通過傳播，與關(guān)聯(lián)人建立關(guān)系才能成就價值；

　　四、必須是積極的、正面的形象。